Anlaşılmayanı Anlamak

Çoğunuzun izlediğini varsayarak, ortalıkta dolaşan bir videodan bahsederek başlıyorum.

Evet, 100.000 Euro’luk tekne sahibi çocuğun dramı...

Sakın endişelenmeyin, durum eleştirisi yapanlardan biri olmayacağım. Olayın farklı bir açısına dikkatinizi çekeceğim.

Gazetecilikte bir deyiş vardır. ‘Köpeğin adamı ısırması değil, adamın köpeği ısırması haberdir’ derler. Konunun uzmanı olmadığım için, videonun gerçek bir haber değeri taşıdığını söyleyemem ama, sosyal medyada yer alabilecek derecede ilgi çekici olduğunu belirtebilirim.

Meşhur videomuz da, bahsedilen deyişe yakınlığıyla güzel bir örnek olarak olay yaratmıştır.

Bizi belki bir hafta süresince etkiler ama, bizden daha fazla etkilenenler var. Daha doğrusu, ürünleriyle aynı etkiyi yakalamak isteyen markalar var.

Olaya ahlak dersleri ya da çocuk eğitimi açısından değil de markalar açısından bakarsak, sosyal medyada patlama yaratan bu video gibi olabilmek, onların en büyük hayali.

Yani herkes tarafından bu kadar çok konuşulabilmek...

Bu hayale az da olsa yaklaşabilmek için ellerinden geldiğince “Anlayamazsınız” esprileri yaptılar.

Ancak bundan daha fazlasını başarabilmek, ağlayan çocuğunki gibi göz yaşları ve tutkunun sebebi olabilmek, sonucunda da daha uzun bir zaman dilimi süresince konuşulabilmek için çalışıyorlar.

Bu çalışmalarının adına da “Ağızdan ağıza pazarlama” (Word of Mouth Marketing), kısacası WOM diyor ve bunu dünyanın en etkili pazalama yöntemi olarak kabul ediyorlar.

Aslında WOM bizim yaptığımız bir eylem. Bu eylemi sadece markalar ya da ürünler için yapmıyoruz.

WOM’u pazarlama açısından tanımlayacak olursak; insanların, memnun kaldıkları ya da kalmadıkları ürünler/hizmetler/markalar hakkında çevreleriyle konuşmasıdır.

Bu konuşmalar satın alma kararını olumlu ya da olumsuz şekilde etkiler.

Örneğin saçlarımın kıvırcığını beğenen insanların, hangi jöle markasını kullandığımı sorması gibi. Çünkü bir kullanıcı olarak benim tavsiyem, reklamlardaki bayanlardan daha gerçek ve etkileyicidir.

Örnekten de anlayacağınız gibi kısa bir tanımla WOM, insanlar tarafından, kendiliğinden gelişen günlük diyaloglar içinde markaların tanıtılması ya da konuşulmasıdır.

Ama artık markaların kendiliğinden gelişen konuşmaları bekleyecek zamanı yok. Çünkü pazar çok kalabalık ve acımasız. Bu nedenle geliştirdikleri çeşitli tekniklerle, haklarında olumlu konuşmalar yaratabilmenin peşindeler.

Daha önceleri reklamlarla amaçlanan ve kendiliğinden gelişen bu konuşmalar, reklamların yetersiz kaldığı günümüzde, pazarlamacılar tarafından yaratılmaya çalışılıyor.

Yani bir zamanların, kendiliğinden gelişen ağızdan ağıza konuşmaları organik olarak kabul görürken, pazarlamacıların dürtüklemeleriyle yapılan konuşmalar inorganik olarak tanımlanıp, WOM iki çeşide ayrılmış bulunuyor.

Organik WOM’da kendiliğimizden, ilginç bulduğumuz, memnun kaldığımız ya da tavsiye etmek istediğimiz şeyler hakkında kendi isteğimizle konuşuruz. Olay yaratan video örneğimizde olduğu gibi.

İnorganik WOM’da ise, yüksek yaratıcılık ve büyük emeklerle geliştirilmiş tekniklerle konuşmaya teşvik ediliriz.

 

İnorganik Ağızdan Ağıza Pazarlama Teknikleri :

·                     Söylentiyle Pazarlama (Buzz Marketing): Ürün ya da marka hakkında yaratılan söylentilerle dikkat çekme etkinlikleridir. Apple'ın, iTunes üzerinden bir milyarıncı şarkıyı indirene para ödülü vereceği söylentisi gibi.

·                     Viral Pazarlama (Viral Marketing): Elden ele dolaşabilecek nitelikte eğlendirici ya da bilgilendirici videoların internet üzerinden tıpkı bir virüs gibi yayılması işlemidir. Dünyanın dört bir yanından insanların kurduğu cümlelerle,sevgilisine evlenme teklifi eden romantik çocuğun videosu gibi (Türk Hava Yolları için hazırlanmış bir viral reklamdır.)

·                     Topluluğa Göre Pazarlama (Community Marketing): Markayı kullanan ya da kullanmaya yatkın insanların oluşturduğu topluluklar için araç ya da etkinlikler yaratarak, marka hakkında konuşulmasını sağlamaktır. Markalara özel Facebook sayfaları ya da Rock'n Coke Festivalleri gibi.

·                     Marka Elçileri Yaratarak Pazarlama (Grassroots Marketing): Ürün/ hizmet konusunda yetiştirilmiş müşterilerden oluşan gönüllülerle, markayı kullanan kişilerin tavsiyeleriyle ya da tavsiyelerini paylaşabilecekleri araçlarla pazarlamak. Tupperware ve Avon gibi markaları, bugün bulundukları konuma taşıyan yöntemdir.

·                     Marka Blogları (Brand Blogging) : Markayla ilgili deneyimlerin paylaşıldığı ve konuşulduğu bloglardır.

·                     Ürün Yerleştirme ( Product Seeding): Ürünü, toplum içinde etkileme gücüne sahip doğru kişilere ulaştırarak, onlara tanıtarak, onlar aracılığıyla pazarlama yöntemidir. Diş doktorunuzun tavsiyesi olan bir diş macunu gibi.

Maddelenenlerin dışında, hemen hemen benzer anlamlara gelen Diyalog Yaratma (Conversation Creation), Gündem Yaratarak Pazarlama (Cause Marketing) ... gibi çeşitleri de bulunmaktadır.

Zaman içinde WOM’un ikinci bir çeşit kazanması gibi, konuşmalarımızı yaptığımız ortama da bir yenisi daha eklenmiştir.

Çevrimiçi ve Çevrimdışı WOM hakkında kısa bilgiler;

·         Çevrimdışı konuşmalar genellikle birebir yapılır. Kelimelerin dışında tonlama ve vücut dili gibi iletişim kanalları da kullanılır. Yani yapılan konuşma çevrimiçi diyaloglardan çok daha etkileyicidir.

·         Çevrimiçi konuşma bir çeşit yayındır. Birden çok daha fazla kişiye ulaşılır. Ancak söylenenlere ya da sorulanlara cevap alamama ihtimalini de beraberinde getirir.

·         Sosyal ve işlevsel amaçlı konuşmalar için ağırlıklı olarak çevrimiçi ortamlar tercih edilirken, duygusal amaçlı konuşmalar için çevrimdışı ortamlar tercih edilir.

·         Sosyal statü belirtme aracı olarak da kullanılan çevrimiçi sosyal ağlarda, markalar hakkında konuşularak da statü belirtilir.

·         Çevrimiçi diyaloglarda daha geniş kitlelere seslenilse de, satın alma kararı üzerinde çevrimdışı konuşmalar, daha olumlu sonuçlar verir.

·         Benzerlerinin arasından fark yaratarak sıyrılan markalar hakkında çevrimiçi ortamlarda daha fazla konuşulur. Virüs gibi yayılan videolar gibi...

·         Her iki ortamda da insanlar yakından tanıdıkları ya da hakkında bilgi sahibi oldukları markalar hakkında daha fazla konuşur. Yani bazı durumlarda, WOM öncesi iyi bir tanıtıma ihtiyaç vardır.

·         İnternetle ilgili ürünler/markalar çevrimdışı konuşmalarda daha az yer alır.

·         Çevrimiçi konuşmalarda markadan çok, hizmet tartışma konusu olur.

Kaynak Makale: "On brands and word-of-mouth"

Yazarlar: Mitchell Lovett, Renana Peres, Ron Shachar

Artık konuşmalarımızı hem yüz yüze, yani “çevrimdışı” olarak, hem de internet ve sosyal ağlar aracılığıyla, “çevrimiçi” olarak yapmaktayız.

WOM’un tanımı ve kullanım alanları değiştikçe, pazarlamacılar diyaloglar üzerinde kontrol

sahibi olabilmek için, konu üzerine daha fazla çalışmaya başlamıştır. Yapılan çalışmaların en büyük amacı ise bu yöntemi bir formüle dökebilmektir.

Ancak ne yaparlarsa yapsınlar bizi yeterince anlayamazlar.

Belki sıralanan yöntemlerle, istenilen ortamlarda ve istenilen şekillerde konuşmaları teşvik edebilirler. Fakat bu konuşma ne kadar sürer ya da satın alma kararı üzerinde ne kadar etkili olur bilinmez.

Ama yapılan tüm araştırmalara göre ortaya çıkan tek bir sonuç var; o da WOM’un en doğal haliyle etkili olması ve satın alma kararına bu olumlu etkiyi yansıtmasıdır.

Tüm bu anlatılanları ve pazarlama literatürünü bir kenara bıraktığımızda, doğallığı yakalanmanın tek yolu da gerçeklerden geçer.

Markalar bizi gerçekten mutlu ettiğinde, sundukları vaadi gerçekten yerine getirdiklerinde, beklentilerimizi karşılayabildiklerinde ve bizi gerçekten anlayabildiklerinde konuşulur olurlar.

Kullanımı kolay olan telefonu, yaşlanmayı gerçekten durduran kremi, inatçı lekeleri gerçekten çıkaran deterjanı, sorunlarımıza çözüm bulan müşteri hizmetlerini konuşur, paylaşır ve tavsiye ederiz. 

Sadece markaları değil, yazılarını gerçekten beğendiğimiz ve faydalı bulduğumuz bir yazarı bile konuşup paylaşabiliriz...

 

28-12-2017