S.O.S

Aldırmaya, giydirmeye, yedirmeye, içirmeye çağıran reklamlar, yaklaşan bayramla birlikte bizden yardım da istiyor. 

 Böylece bazı özel zamanlarda, sadece var olan ya da tarafından yaratılan ihtiyaçlarımız için değil, gerçek ihtiyaçlara farkındalık yaratmak için de çalışabildiğini gösteriyor. 
Ve bunun adına da “Sosyal Pazarlama” diyor.

Sosyal Pazarlama Nedir?

(Kavram karmaşasına dikkat! Sosyal Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması’ndan tamamen farklı bir yöntemdir.)

Sosyal pazarlama, normal pazarlama tekniklerini inceleyerek ve kullanarak, çoğunluğun iyiliği adına toplumsal davranışlarda değişiklik yaratmayı amaçlayan çalışmalardır.

Tıpkı normal pazarlamadaki gibi ürün, fikir ya da uygulama satılır. Ancak amaç kar elde etmek değil, farkındalık yaratmak, korumak, uyarmak, yardım sağlamak ve davranışları değiştirmektir.

Genellikle sigara/madde bağımlılığı, kanser, beslenme, cinsel korunma yöntemleri, kadına şiddet, HIV, sokak hayvanları, çevre kirliliği, emniyet kemeri kullanımı v.b. konular üzerine hazırlanan örnekleriyle karşılaşırız.

Peki sosyal pazarlama, normal pazarlama kadar başarılı olabiliyor mu?

Eğer amaç yardım toplamak gibi, uygulamada kolay ve kısa vadeli eylemleri gerçekleştirmekse, başarılı örnekleri olabiliyor. Şu aralar sıklıkla gördüğümüz LÖSEV, Mehmetçik Vakfı ya da Kızılay için hazırlanan reklam kampanyaları gibi.

Ama yaratıcılığı ve kullandığı pazarlama teknikleriyle başarıya ulaşmış bir kampanya örneği verecek olursak, tabi ki ALS Hastaları için hazırlanan “Ice Bucket Challenge”tan bahsedebiliriz.

Bu harika örnek ayrıntılı olarak incelenirse, hem normal pazarlamacılar, hem de sosyal medya pazarlamacıları için faydalı bilgiler sunabilir.

 “Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Çıkarılacak Pazarlama Dersleri;

1- BASİTLİK. Katılım mekanizması, doldurulması gereken bir form, imzalanması gereken bir yer ya da videonuzu yüklemeniz gereken bir internet adresi yoktur. Bir kova buz, akıllı telefonunuz ve çektiğiniz video ile kendinizi/meydan okuduğunuz kişileri istediğiniz medya platformunda etiketlemeniz, kampanyaya katılım için yeterlidir. 

2- KİŞİSELLLİK. Bu kampanya çevre baskısına iyi bir örnektir. Meydan okuma, kamera aracılığıyla, yakından tanıdığınız bir kişi ve diğer tanıdıklarınızın önünde gerçekleşir. Tanıdığınız kişileri reddetmek tanımadıklarınızı reddetmekten daha zordur.

3- KELİMELERİN GÜCÜ. Kampanyaya katılım için “meydan okumak”, çağrıda bulunmak ya da rica etmekten çok daha güçlü ve harekete geçirici bir kavramdır. 

4- ACİLİYET. Zaman sınırlaması olmadan, insanlar kolay kolay harekete geçmez. Kampanyada bahsedilen 24 saat ile ertelemenin önüne geçilmiştir. “24 saat içinde ya yardım edersin ya da bir kova buzlu suyu başından aşağı dökersin.” (bu arada zaman açısından eylemin basitliği de önemlidir. Daha karışık bir eylem istenilseydi, erteleme yaşanabilirdi.) 

5- KISA ve EĞLENCELİ İÇERİK. Yüklenen videoların çoğu 60 saniyenin altındadır ve kabul edelim ki insanların başlarından aşağı bir kova buz dökmesini izlemek eğlencelidir. Videoların hiçbirinde hastalık anlatılmamıştır ve hepsi #IceBucketChallenge olarak etiketlenmiştir. Buna rağmen kampanya işe yaramış ve Google Trends Chart’a göre ALS, Ice Bucket Challenge’tan daha çok aratılmıştır. 

6- ÜNLÜLER. Eskiden kampanyalar için ünlülere teklifler sunulurken, artık ünlüler kendilerini bir medya aracı olarak kullanıyor. Bill Gates, Mark Zuckerberg, Kıvanç Tatlıtuğ gibi ünlülerin kullanımı önemli etki yaratmıştır. 

7- BENJAMIN FRANKLIN ETKİSİNİN AVANTAJI. Bu psikoloji terimi, birine iyilik yaptığınız zaman, aynı kişi için yeniden iyilik yapma olasılığınızın yüksek olduğundan bahseder. Yani bir kova buz dökerek kampanyaya farkındalık yaratmak isteyen insanlar, aynı zamanda ALS hastaları için bağış da yapmışlardır. 

8- PARAYI KENARA KOYUN. Kampanyada para bağışından ya da para yatırılması gereken bir adresten/hesaptan bahsedilmemiştir. Yani ister bir kova buz döküp farkındalık yaratarak, isterseniz de kendi çabalarınızla bağış yaparak kampanyaya katılabilirsiniz. Böylece, kampanyada herkes gücünün yettiği kadar yarıdımda bulunabilmiştir.

9- ORJİNALLİK. Kampanyanın benzersiz olan kısmı, ALS hastalığına farkındalık yaratmak ve vakfa yardım etmek isteyen bir katılımcı tarafından yaratılmış olmasıdır.

10- KONUŞMAYA KATILIM. Kampanya ALS vakfı tarafından başlatılmamış, vakıf kampanyaya sonradan katılmıştır.

Ama sosyal pazarlamada yardım istemekten çok, davranış değişikliği hedeflenir. Bu hedefe nasıl ulaşılabileceği ise, hala bir tartışma konusudur. 

Çünkü sosyal pazarlama aracılığıyla insanlardan, yapmak istemedikleri ya da yapamayacakları davranışlar beklenir.

Sigara bağımlılığı için hazırlanan kampanyalar gibi.

Oysa davranışları değiştirebilmenin tek yolu pazarlama değildir. Pazarlamanın yanında eğitim ve kanunların yardımına da başvurulur.

Eğitim, kişisel rızayla değişebilecek davranışlar adına bilgilendirme ve iknayı kullanır. Ancak hedef kitle için açık ve kısa sürede gerçekleşebilecek geri dönüşler sunamaz.

Eğitimde, seçenekler içinden tahmini ya da olası yüksek sonuçlar vaat edilir ve eğitimde ceza ya da ödül söz konusu değildir.

Sigarayı bırakarak, kalp krizi riskinizi azaltabileceğiniz bilgisi gibi. Sigarayı içip içmemek bir seçimdir. Kalp krizi ise zamanı belli olmayan bir geri dönüşüm ve aynı zamanda bir olasılıktır.

Kanunlarda ise sadece ceza ve ödül vardır. Alkollü araç kullanırsanız ehliyetiniz alınır; ama kullanmazsanız ehliyetiniz alınmaz.

Kanunlar, net ve kısa sürede geri dönüşüm alabileceğiniz sonuçlar sunar; ama ikna ya da seçime yer vermez.

Ancak pazarlama, eğitimin tıkandığı noktada ya da işi kanunlara bırakmadan, davranışları değiştirmede daha etkili bir yöntem olabilir.

Sadece doğru şekilde kullanıldığında...

Günümüzün sosyal pazarlama kampanyaları eğitimin destekçisi niteliğindedir. Daha çok bilgilendirme ve farkındalık yaratma amacını taşırlar.

Ya da pazarlama tekniklerini kullandıkları halde, pazarlamanın temeli olan değişimi, yani istenilenin karşılığı olan, net ve anlık dönüşümü sunamazlar.


Greenpeace : Hareketin bir parçası ol. Azalt – Yeniden Kullan – Geri Dönüştür
Diesel : Aptal ol.

Bu nedenle de bir Greenpeace çağrısı, Diesel’in yarattığı etkiyi yakalayamaz.

Bir sabun beni alırsan ellerin daha temiz olur diyebilir. Bir araba beni alırsan daha hızlı gidersin diyebilir.

Normal pazarlama tüm söylemleriyle hedef kitlenin kişisel çıkarlarına seslenip, kısa zamanda gerçekleşebilecek dönüşümler vaat edebilir.

Sosyal pazarlama ise, ancak bu kilit noktayı yakalayabildigi gün gerçek başarılara ulaşabilecek ve dünyayı normal pazarlamanın yaptığından çok daha iyi bir yere dönüştürebilecektir.

O güne dek, kendimizi de değiştirmek yerine, bu bayramda da sadece başkalarına yardım etmekle yetineceğiz.

KAYNAK : 10 Lessons Marketers Can Learn From the ALS Ice Bucket Challenge - ROSIE YAKOB
Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors - MICHAEL L.ROTHSCHILD

 

28-12-2017