Vazgeçilmez Karakterler

Bir önceki yazımın sonunda size, seçtiğimiz ve hayatımıza giren pek çok şeyden bahsedeceğimizi söylemiştim. Bu yazıya ise, sizin hayatınızdakileri bilemediğim için, kendi hayatımın değerli karakterlerinden bahsederek bir başlangıç yapacağım.

Ama, ‘İyi de senin hayatından bize ne?’ diye düşünecek olursanız, anlatmak istediğim şey için onları bir araç olarak kullanacağımı, en başından belirtmek isterim.

Biraz gizem yaratmak için de, bu karakterleri birer harfle isimlendirip, kısa cümlelerimle tanımlayacağım.
Ancak unutmayın ki, sıralamam kesinlikle önem derecesine göre yapılmamıştır. Çünkü hepsinin hayatımda ayrı bir yeri vardır.

Aklıma ilk gelenle başlayacak olursam, onu “A” olarak adlandıracağım. O benim koruyucu meleğim ve hayattaki en büyük desteğimdir. Sizin hayatınızda da ondan bir tane bulunduğuna ve benzer şeyleri düşündüğünüze eminim.

“B” ise her tür sorumu cevaplayabilecek bir bilgedir. Kafama takılan bir konu oldu mu, ona danışmadan asla harekete geçmem.

“C” yi de kahramanım olarak tanımlayabilirim. Başım sıkıştığında ilk arayacağım o olur.

“D” ise benim en iyi yol arkadaşım. Başlarda birbirimize alışmakta biraz zorlandık. Ancak birlikte geçirdiğimiz vakti ve katettiğimiz mesafeleri göz önüne alırsak, onsuz hiçbir yolculuk çekilmez diye düşünüyorum.

Bir de “E” var hayatımda. O bir anti kahraman. Bana çok zararı olduğu halde, onsuz nefes bile alamıyorum. Onu birçok defa terk etmeye çalıştım ama, her seferinde geri dönen yine ben oldum...

Ve “F”, bir de “G” var, ve de “H”,... Aslında harflerin tanımlamakta yetersiz kalacağı kadar çok sayıdalar.

Bu anlattıklarımın sizi ilgilendiren kısmı ise, pek çoğunun sizin için de aynı değeri taşıyor olması ve sizin hayatınızda da bulunuyor olmaları.

Yaratmaya çalıştığım gizem perdesini biraz aralamak gerekirse, yukarıda bahsettiklerim sadece birer insan değil.

Bir kısmı gerçek insanlar, bir kısmı da -kullandığım arama motoru, arabam ve sigaram olmak üzere- birer ürün. Daha doğrusu birermarka.

Bilmem benzetebildim mi ama, onları insanlar gibi karakterleriyle anlatmaya çalıştım. Çünkü bazı markalar tıpkı insanlara benzerler. İnsanlar gibi doğar, büyür ve çoğunlukla zamana yenik düşerek ölürler. Ölüm demişken, hasta yatağındaki “Blackberry” ya da uzun zaman önce kaybettiğimiz “Hayat Dergisi”ni örnek verebilirim.

Bahsettiğim bu bazı markalar, yaşadıkları sürece, temsil ettikleri karakterle hayatımızda yerlerini alırlar. Taşıdıkları değerler ve karakterler, onları diğerlerine tercih etme nedenimizdir. Tıpkı yakın çevremizde bulunan onlarca insandan sadece birkaçını dostumuz olarak seçmemiz gibi...

Daha iyi anlatabilmek için birer deterjan markası olan Omo ve Ariel’i örnek verebilirim. Bir tarafta “Kirlenmek güzeldir” sloganıyla anne sıcaklığını yansıtan Omo, diğer tarafta ise, en zorlu kirlerde bile derinlemesine temizlik sağlayan kahraman savaşçı Ariel. Hayatınızda anne sıcaklığına mı yoksa bir kahramana mı ihtiyacınız var? Burada yapmış olacağınız karakter seçimi marka tercihinizi de belirler.

Şimdi de ‘Neden böyle düşünüyoruz?’ diye soruyorsanız, kısaca reklamcılar bu şekilde düşünmemizi istiyor diyebilirim. Çünkü biz insanlar, mantığımızdan çok duygularımızla hareket eden varlıklarız. Marka tercihi sırasında mantıksaldan çok duygusal gerekçelere sahip olmamız, marka sadakati açısından oldukça önemlidir. Yani markayla kurduğumuz bağ ne kadar güçlüyle, o markayı o kadar çok tercih ederiz.

Tüm bu nedenlerle reklamcılar, güçlü bağlar yaratabilecek karakter sahibi markalar yaratmaya çalışırlar. Ama bunlar öyle sıradan karakterler değildir. Dünyanın her yanından insana hitap edebilecek, evrensel çağrışımlara sahip karakterlerdir.

Evrensel karakterler konusuna daha iyi bir açıklama getirebilmek için, ünlü psikiyatr “Carl Gustav Jung”un arketip kavramına biraz değinmemiz gerekiyor. Arketipler mitler, efsaneler, çeşitli tarihi hikayeler...v.b. aracılığıyla tüm insanların ortak bilincinde yer etmiş kahraman, bilge, büyücü gibi çeşitli karakterlerdir. Yani bilge kişi denildiğinde, bundan 500 yıl önce yaşamış bir insan da, bugün Çin’de yaşayan bir insan da, ya da şu anda bu yazıyı okumakta olan siz de, aynı karakter tipini algılarsınız.

Oldukça fazla sayıda olan Jung’un arketipleri, daha yakın bir tarihte “Carol S. Pearson” isminde bir profesör tarafından, pek çok alanda kullanılabilecek, daha basit bir sistemle tanımlanmıştır. Pearson bu çok sayıdaki arketipin 12 temel karaktere indirgendiği bir model hazırlamıştır.

12 Arketip ( 1998 tarihli ”Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World”kitabından )

· Düzenleyici (Ruler): Güç, iktidar, yönetici, kral arketiplerini temsil eder. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir kişilikler. (Örnek markalar – Hilton , Türk Havayolları)
· Yaratıcı (Creator):
 Hayal gücünü, üreten sanatçı kişiliği temsil eder. (Örnek Markalar – Lego, Apple)
· Masum (Innocent):
 İyilik ve saflığı temsil eden arketip. (Örnek Markalar – Dove , Coca Cola) 
· Bilge (Sage):
 Usta, filozof, uzman, bilim adamı gibi arketipleri temsil eder. (Örnek Markalar – Google, CNN )
· Kaşif (Explorer):
 Özgür, bireysel, öncü gibi arketipler. (Örnek Markalar – Jeep, Camel )
· Kahraman (Champion):
 Başarılı, zafer kazanan kişilikleri temsil eder. (Örnek Markalar – Nike, Ariel )
· Sihirbaz (Magician):
 Etkileyici çözümlerle mucizevi sonuçlara ulaşabilen arketipler. (Örnek Markalar – Porche, Steve Jobs) 
· Asi (Outlaw):
 Kurulu düzene meydan okuyan, olağanın dışında kalan arketipler. (Örnek Markalar – Marlboro, Diesel )
· Sıradan İnsan (Everyman):
 Sessiz çoğunluğu, eşitliği temsil eden arketipler. (Örnek Markalar – İkea, Eti ) 
· Soytarı (Jester):
 Neşeli, şakacı, hilebaz gibi biraz çılgınlığı temsil eden arketipler. (Örnek Markalar – Disney, Fanta )
· Aşık (Lover):
 Romantizmi, sevgiyi, estetiği temsil eden arketipler. (Örnek Markalar – Magnum, Loreal )
· Yardımsever (Caregiver):
 İyileştirici, koruyucu arketipleri temsil eder. (Örnek Markalar – Becel, Volvo)

Ayrıca bu model, reklamcılığın dışında sinema gibi farklı alanlarda da sıklıkla kullanılmaktadır.

Dikkatinizi çekti mi bilmem ama, bahsettiğim arketiplere örnek olan markaların büyük çoğunluğu evrensel markalardır. Yansıttıkları karakterle dil, kültür ve sınırları kolaylıkla aşabilmişlerdir. 
Örneğin sıradan insan arketipini yansıtan Ikea, her tür insana ve bütçeye uygun ürünler sunma amacını güder. Ya da yardımsever arketipine sahip Becel markası, ürünüyle kalbinizi korumakta olduğu vaadini vurgular.

Verdiğim örneklerden ve kendi tercih ettiğiniz markalardan yola çıkarsak Carol S.Pearson’un modeli, doğru ellerde güçlü markalar yaratmaktadır.

Eğer siz de anlatılanlar kadar güçlü bir marka yaratmayı hedefliyorsanız, bu model iyi bir başlangıç yapmanıza yardımcı olabilir. Siz markanızla müşterilerinize ne sunmayı amaçlıyorsunuz, ya da markanız ne gibi değerler taşıyacak? İnsanlara ürününüzle mutluluk mu , güven mi.. yoksa başarı mı vaat edeceksiniz? Yaratacağınız markanın gücü ve vazgeçilmezliği adına, sizin için en doğru karaktere bürünmelisiniz.

Yazımın sonunda dönüp kendime baktığımda ise, dikkatinizi çekebilmek ve sizinle bir bağ kurabilmek için bilge, soytarı, sıradan insan gibi birden çok karaktere büründüğümü görüyorum. Eğer bu çabalarımda başarılı olduğumu düşünüyorsanız, anlattığım sistemin işe yaradığına dair en canlı örnek olabilmişim demektir.

 

28-12-2017